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問題廣告為何播出才叫停
作者:北京晨報 時間:2004-12-11 字體:[大] [中] [小]
立邦漆、豐田“霸道”余波未消耐克“恐懼斗室”又惹事端
鬧得沸沸揚揚的美國耐克公司籃球鞋廣告片“恐懼斗室”最終被國家廣電總局叫停,8日耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。在近幾年,類似的刊播——引發(fā)爭議——道歉的問題洋廣告并不少。
“恐懼斗室”鏡頭一:詹姆斯用雜耍般的動作,擺脫一位形似中國老人的武林高手,從背后將籃球扔出,經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。
“恐懼斗室”鏡頭二:形似中國飛天的女子曖昧地向詹姆斯展開雙臂,隨著詹姆斯扣碎籃板,飛天也隨之破碎。
“恐懼斗室”鏡頭三:籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐煙霧阻礙詹姆斯的妖怪,詹姆斯晃過所有障礙后投籃得分。
最新事件
耐克向消費者道歉
8日,耐克公司給記者發(fā)來《就“恐懼斗室”聲明》,盡管寥寥百字,但是記者看出這是“恐懼斗室”廣告事件以來,耐克公司終于正式給大家道歉。這個聲明稱:“NIKE公司對'恐懼斗室'廣告在部分消費者中所引起的顧慮深表歉意。NIKE無意表達對中國文化的任何不尊重。自1982年進入中國市場以來,NIKE公司一直非常重視中國消費者。'恐懼斗室'廣告創(chuàng)意是借助包括香港上世紀70年代功夫片等不同電影風格并融合當今青少年文化的時尚元素。'恐懼斗室'廣告雖以勒布朗·詹姆斯為主角,但NIKE希望借此鼓勵亞洲青少年直面恐懼,勇往直前,表現(xiàn)個人籃球風格!
耐克廣告事件浮出水面源于國家廣電總局的一紙禁播令。3日,國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳),中央電視臺發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》,《通知》指出,近來一個名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片,在廣大觀眾中引起強烈不滿。經(jīng)審看,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當維護國家尊嚴和利益,尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此請速通知所轄各級播出機構(gòu)立即停播此廣告?催^耐克“恐懼斗室”廣告片的一些人認為,在廣告中,身穿長袍中國人模樣的老者,和身穿中國服裝的婦女以及兩條龍頻頻被NBA巨星勒布朗·詹姆斯打敗,是表現(xiàn)了中國文化被美國文化打敗了。部分網(wǎng)民更是激烈地認為,耐克的此則廣告有“辱華”之嫌。耐克公司公關(guān)部有關(guān)人士表示,耐克將尊重和接受廣電總局的這個決定。
觀點交鋒
“愛國”還是“過度敏感”
“愛國論”方:
耐克廣告播出后,立即引起網(wǎng)友的激烈爭論。
網(wǎng)友zhouhua130007:我喜歡看NBA,但是每當在直播的過程中看見這個廣告我就連看NBA的興致都沒有了!網(wǎng)友88zs:外國公司關(guān)鍵是要善于學習,特別是將產(chǎn)品銷往一些具有悠久歷史的文明古國時,對其民風民情、偶像人物、忌諱等等都需要提前學習和了解,才不會犯低級的錯誤,這也是國際合作中所不可缺少的必修課。否則,就會陷入此等尷尬的境地。
網(wǎng)友yangxl:我沒看過這條廣告,但看了這則新聞后也覺得確實不妥。為什么穿耐克的少年英雄不是中國人呢?這樣不是更貼近中國受眾嗎?民族情感是我們應(yīng)該保護的寶貴財富,它讓所有華夏子孫緊緊聯(lián)系在一起,難道不應(yīng)該保護嗎?千萬別讓我們的年輕人在不知不覺中把它丟失。
“過度敏感論”方:
自由撰稿人晏揚:耐克公司不是什么政治或文化組織,而是一個在全世界做生意、想辦法多賺世界錢財?shù)目鐕蠊荆瑸榱诵麄髯约旱漠a(chǎn)品,讓更多的中國人購買他們的產(chǎn)品,他們怎么會故意制作一部“辱華”廣告片讓中國人反感?以我的判斷,至少在主觀上,耐克公司的“恐懼斗室”沒有“辱華”之意。“自尊”與“自卑”僅一字之差,相距也不過一步之遙,過分的自尊有時候就是一種自卑。
網(wǎng)友chen88lang:是有意?無心?就廣告發(fā)布者而言,沒有一個愿意自己的廣告產(chǎn)生副作用,從而影響到自己產(chǎn)品的形象。耐克發(fā)布“恐怖斗室”廣告,初衷肯定是想擴大產(chǎn)品的影響,出現(xiàn)這樣的結(jié)果實屬意外。但此廣告有文化霸權(quán)之嫌恐難脫干系。事與愿違,可算一失敗廣告案例。
兩個問題
“侮辱性廣告”為何頻現(xiàn)
耐克“恐懼斗室”廣告只是近幾年一系列“侮辱性廣告”中的一個。去年12月的“豐田霸道”廣告和今年9月的立邦漆廣告,都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。“侮辱性廣告”事件為何近來屢屢發(fā)生?中國傳媒大學廣告系黃升民教授認為,在不同文化背景下就會產(chǎn)生不同的想法,因廣告引起爭議是常有的事情。其實商家的本意也并不想傷害消費者,但是在不經(jīng)意間表現(xiàn)出的文化上的差異,產(chǎn)生了不好的結(jié)果。耐克廣告事件根本原因是文化上的沖突,確實有些文化歧視在里面。也有專家認為:開放領(lǐng)域的持續(xù)擴大促使外資對中國經(jīng)濟活動的介入程度與日俱增,外資的商品、服務(wù)、理念的推銷廣度和深度必將繼續(xù)增大。在洋廣告越來越多的大趨勢下,“問題洋廣告”必然隨之增加。如果監(jiān)管部門不能更有效地進行監(jiān)管,“問題洋廣告”還會出現(xiàn)。還有專家認為,目前,外資廣告業(yè)大舉入侵,中國廣告業(yè)必將面臨更加激烈的競爭局面。在廣告業(yè)自身的策劃和經(jīng)營理念始終沒有得到很好的解決,盲目創(chuàng)意、過度創(chuàng)意的弊端仍很突出的情況下,“問題洋廣告”的再度出現(xiàn)也就不足為奇了。廣告業(yè)協(xié)會應(yīng)完善現(xiàn)有的資質(zhì)認證體系、實行跟蹤和監(jiān)督制度、引入黃牌和紅牌機制,從行業(yè)內(nèi)部促使廣告業(yè)良性運行。同時,《廣告法》等法規(guī)也面臨需要修改完善等問題。
問題廣告為何播出才叫停
為什么問題廣告總是在播放之后再喊停呢?我國的廣告又是如何監(jiān)管的?
國家工商總局監(jiān)督處的有關(guān)負責人告訴記者,在廣告播出之前,廣告的內(nèi)容都是由廣告經(jīng)營者根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)對廣告內(nèi)容予以把關(guān),工商部門在廣告播出或刊登后發(fā)現(xiàn)問題,才會對其進行查處。
一廣告業(yè)內(nèi)人士認為,在廣告監(jiān)管環(huán)節(jié),部門的分工、協(xié)調(diào)和配合需要進一步加強,監(jiān)管的力度需要切實加大,監(jiān)管人員素質(zhì)需要進一步提高。只有這樣,才能規(guī)范和引導廣告行業(yè)在法律框架下合理有序健康地發(fā)展。
記者還從有關(guān)方面獲悉,廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準,以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。
問題廣告
石獅向“霸道”敬禮
兩則豐田公司汽車廣告曾引起不小的波瀾。其一為刊登在《汽車之友》第12期雜志上的“豐田霸道”廣告:一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前,一只石獅子抬起右爪做敬禮狀,另一只石獅子向下俯首,配圖廣告語為“霸道,你不得不尊敬”;其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告:該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車。事后,日本豐田汽車公司向中國消費者道歉。
立邦漆滑落中國龍今年9月份的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品,畫面上一個中國古典式亭子的兩根立柱各盤著一條龍,左立柱色彩黯淡,龍緊攀其上;右立柱色彩光鮮,龍卻跌落到地上。廣告寓意:右立柱因為涂抹了立邦漆,把盤龍都滑了下來。引起爭議后,雜志社給媒體發(fā)來聲明向廣大讀者致歉。
耐克廣告麻煩不少2004年8月,耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告,廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練,當?shù)夭糠秩罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。上個月,耐克在新加坡700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”的廣告在這個極其講求衛(wèi)生的國家也激起了公眾的反感。